三陽商会 人が創る人の場所

トレード銘柄
4394　エクスモーション
6067　メディアフラッグ
4395　アクリート
7033　マネジメントソリューションズ
5704　JMC
8011　三陽商会
8609　岡三証券
8595　ジャフコ
8877　日本エスリード
9932　杉本商事
2053　中部飼料
2267　ヤクルト
4462　石原ケミカル
7034　プロレド・パートナーズ

週末、取ったり取られたりで全然ダメでした。

一週間お疲れ様でした

自分の審美眼を高め、

担当：わさ、ぜま、やゆ、きの

以後 マーケティング= MK

第9章 製品政策

9-1 製品の種類
9-1-1 耐久性、非耐久性、サービス
a耐久性
←繰り返しての使用に耐える有形財、購買頻度低
exテレビ、自動車
b非耐久財
←毎回の消費によって消耗する有形財、購買頻度高
ex飲料、洗剤
b-1初回購買と反復購買を区別
cサービス←無形、提供と同時に消費、在庫不可能
ex散髪、教育、外食
c-1質のばらつきをなくすことが課題
9-1-2 消費財と生産財
a消費財←最終消費者向け製品
a-1 3つのカテゴリーへ分類
a-2最寄り品←買い回りによる情報探索が行われず、ブランド間の選好順位へのこだわりが少ない商品
a-3買い回り品
←買い回りによる情報探索が行われる商品
a-4専門品←買い回りによる情報探索が行われず、ブランド間の選好順位へのこだわりが大きい商品
b生産財←生産活動に用いられる製品
b-1材料・部品←顧客企業の製品の一部
b-2資本財←長期にわたり生産や管理等に用いられる
b-3 MRO(Maintenance Repair Operation)
←日常業務を支える製品やサービス
ex交換部品や補修部品、消耗品や備品、清掃サービス
9-1-2 探索財、経験財、信用財
a各製品は、内容をどのように評価できるかで分類
b探索属性
←消費者が購買前に製品を検分して内容を評価する属性
exスマートフォン
c経験属性
←製品を購入・消費したうえで評価する属性
exカップラーメン
d信用属性
←消費者が製品を消費した後でさえ評価できない属性
ex骨を強くする製品、ハードディスク

9-2 製品とはなにか
9-2-1 広い意味での製品
a中心的便益(提供価値)=中核製品
b有形製品
b-1付随サービス
b-2拡大製品の構成
c広い意味での製品
9-2-2 有形製品
a多くの差別化の次元が存在
b製品の形態による差別化
ex P&Gアリエールという洗剤をジェルボール化
c製品の耐久性による差別化
c-1保障期間をより長くする工夫
dデザインによる差別化
d-1機能や品質・性能での差別化が困難な状況で有利
d-2顧客が受け入れるか見極めが必要
e修理の容易さによる差別化
f包装による差別化
ex日本コカ・コーラのミネラル・ウォーター「いろはす」
9-2-3 拡大製品
a敏速かつ正確な配送
a-1リスクや費用を下げることが可能　(12章)
b設置のサービス←大型製品の販売の差別化要素
c顧客トレーニング
d保守・修理
←購入された製品が正常に動作するよう保つサービス
e保障←顧客の不安を緩和・解消
e-1ワランティ← 一定期間に生じた故障に交換や修理によって無償で対応
e-2ギャランティ←企業が顧客に提供する約束事

9-3 製品ライン政策
9-3-1 製品カテゴリーと製品ライン
a製品ライン←ある企業がある製品カテゴリーでもっている品目のグループ
9-3-2 製品ライン政策の3つの次元
a幅←製品ラインの数
a-1長さ←当該製品カテゴリーで扱う価格帯の範囲
a-2深さ←個々の価格帯において提供される品目数
bトレーディング・アップ　高価格帯に進出
cトレーディング・ダウン　低価格帯に進出
c-1高価格製品のイメージ損失
c-2高価格帯製品と低価格帯製品の共食い
dライン・フィリング
←中間的価格帯から出発し、高低両方向へストレッチングしたり、既存の製品ラインの隙間を埋める
9-3-3 モジュール化とマス・カスタマイゼーション
aモジュール化
bマス・カスタマイゼーション
←モジュール化された製品の組み合わせで多様なバリエーションを生み出す力

9-4ブランド政策
aブランド
a-1製品に関して差別化の次元
a-2ある売り手の製品やサービスを他の売り手のものとは別個のものとして識別するもの
9-4-1誰のブランドを用いるか
a自社ブランド←メーカーとしての自分たちの会社のブランド  exトヨタ、ソニー、サントリー、花王
bライセンス・ブランド←よその企業のブランドを使う　ex 三陽商会
b-1ブランドの価値があるほど、製品の市場浸透は容易
b-2高額のブランド使用料
c OEM←他者メーカーで製造されたものを自社ブランドとして売り込む
dプライベート・ブランド←小売業者が自らブランドをもち、そのための製品をメーカーがつくる exイオンのトップバリュ、セブンイレブンのセブンプレミアム
d-1コンビニや量販店で売られている商品のメーカーの場合は、プライベート・ブランドとの戦いは重要
d-2ナショナル・ブランド←メーカー・ブランドをプライベート・ブランドと対比した言葉
d-3ナショナル・ブランドをコンビニや量販店で扱ってもらうためには、ブランドの魅力を上げる必要がある
9-4-2ブランドの役割
a ブランド知識←当確製品についてのフィーリング、イメージ、経験、信念から成る
a-1ブランド知識が顧客の購買において重要な役割を果たす
b識別手段
b-1情報の識別手段としてのブランド
b-2製品知識←日頃の生活のなかでそれほど意識せずに触れる情報によって形成される
b-3消費した結果から得られる満足や不満足に付いての情報
d-4各ブランドの製品はそれぞれ一定の特徴を持つものとして識別され、購買意思決定が行われる
c信頼の印
c-1ブランドの名声や評判などによる信頼性
dブランドが有する意味
d-1ブランド自身が持つ独自の価値
e消費者が特定の製品を購入するか否かに関しては、知名と想起対象として認識されているかが大きな問題
fブランドの価値は、消費者の購買においてそれがどれだけよく役割を果たしているかに基づく
9-4-3ブランド政策の目的
aブランド・エクイティ←ブランドの名前やシンボルに結びついた、ブランドの資産と負債の集合
b顧客ベースのブランド・エクイティ←MK活動に対する消費者の反応に、ブランド知識が及ぼす付加的な効果
cブランド・アイデンティティ←消費者のブランド知識
のあるべき姿
c-1ブランド政策において、MK活動に対する消費者の反応という観点から、消費者のブランド知識をいかに導くかが焦点
dブランド・アイデンティティを実現しブランド・エクイティを確立するためには、明確かつ統一的なブランド政策が必要

9-5まとめ
a製品政策では、そのMK戦略を具体的な製品やサービスの形で表現するとともに、製品ラインに関する決定が行われなければならない。
補論9-1ブランドのタイプに関する選択
a包括ブランド←多くの製品に共通のブランドを冠するというやり方　exサントリー
a-1ブランド名を訴求するための広告などの費用も少なく、新製品の導入が容易
a-2ある製品の失敗が別の製品のイメージダウンに繋がる、新分野への進出時に従来の包括ブランドイメージが馴染まない可能性
b個別ブランド←製品１
つひとつに別々のブランドを冠するというやり方　ex日本コカ・コーラ
cブランドが果たす3つの役割のうち、信頼の印は守備範囲が広く、識別手段は守備範囲が狭い
c-1信頼の印としての役割が重要であるほど包括ブランドが望ましく、識別手段の役割が重要であれば個別ブランドが望ましい
d複数ブランド←複数の包括ブランドを使用するというやり方 exキッコーマン
eサブ・ブランド←ブランドの下位に位置するブランドを設け、同ブランドの中でさらに特定要素に特化したブランドとして確立させるやり方　exトヨタ
e-1アンブレラ・ブランド

第10章　価格政策
a MK戦略決定後、価格の設定が行われる
b価格は顧客が支払う対価だけでなく、品質に関する情報、価値をも生み出しうる

10-1 マーケティングにおける価格の意義
aミクロ経済学において限界収入と限界費用は等しくなるように決定
b限界収入←製品を生産することによる収入の増分
c 限界費用←製品を作る時のコストの増分
d MKでは価格以外の競争手段が強調
e価格は買い手にとっては対価、企業にとっては収入
f価格が買い手による品質判断の基準になる品質・価格関係
g価格の高さが価値を生み出す場合

10-2 価格規定因としての費用
10-2-1コストプラス法
a製品1個あたりの値段に一定のマークアップ(値入率)を乗じる　
ex 100円の物を130円で売る場合マークアップは1.3
bマークアップは経験や勘、業界の慣行などによって決められることも多い
10-2-2損益分岐点分析
a製品に伴う費用は様々
b製品・販売数量が一定である限りは変化しない固定費
cコストプラス法においては変動費
dマークアップは固定費と目標利益をカバー
e実現するために必要な売り上げを知る損益分岐点分析
10-2-3 費用曲線
a生産・販売数量のある範囲では製品単位当たりの数量は通常一定
b数量増加により固定費分散すると単位当たり費用低下
c数量が範囲を超えると変動費、単位当たり費用は上昇
d製品単位当たり費用は多くの場合U字型を描く
10-2-4 規模効果と経験効果
a大規模操業による費用面のメリット
b規模効果←設備投資による操業の大規模化に伴い単位当たり費用が低下
c経験効果←当該製品の累積生産量増大につれて単位当たり費用が低下
d製品にともなう費用は売上数量によっても経験によっても変化する
e価格変更のもとで需要の反応が損益分岐点の達成を可能にするか否かが重要

10-3 価格規定因としての需要
a企業の価格設定は消費者やユーザーの行動にも左右
10-3-1 需要の価格弾力性
a需要の価格弾力性←価格に対する消費者やユーザーの反応の特性
b 価格と売上の関係を表す需要曲線
c需要曲線の傾きが緩い方が需要が価格に対して弾力的
d需要の価格弾力性＝売上数量の変化量/売上数量
　 価格変化額/価格
e弾力性が大きく需要が価格変化に敏感であるほど低価格が有利　　　　　　　　　
f弾力性が小さく需要が価格変化に鈍感であるほど高価格が有利
g需要曲線は価格と需要の関係を取り出したもの
10-3-2 右上がりの部分を含む需要曲線
a価格弾力性の大きさは買い手の製品判断力に依存
b買い手の製品判断力が低いと価格で品質を判断する
c高価格自体が地位の象徴　
exファッション性や自らの地位の象徴としての自動車
d高価格なほど希少性や誇らしさの価値が増す
10-3-3 支払意思価格
a顧客が支払ってもいいと考える支払意思価格(Willingness to Pay:WTP)
b顧客が当該製品の購買から得られると期待する価値である知覚価値
c買い手の価格判断の基準となる自分の記憶の中の価格である内的参照価格
d支払意思価格は知覚価値と内的参照価格によって規定

10-4 競合品・代替品の中での価格設定
a価格設定において競合品や代替品の価格も考慮される
b買い手は価値と価格を比較し最も割の良いものを選択
c当該製品にとって何が競合品・代替品なのか見極める
d競合関係は買い手が迷う製品間に生じる
e企業の価格設定には競合品・代替品の価格が規定要因
f価格はMK手段の中でも変更が容易
g価格競争が起こる場合もある

10-5 価格設定の規定関係
a価格設定には様々な要因が影響を与える
b製品の価格は競合品・代替品の価格からの競争圧力を受けながら買い手による評価が高いほど高くなる
c品質、イメージ、特徴、サービスなどが劣ると低い価格と利益が余儀なくされる
d企業のMK目標も価格水準に影響を与える exイメージの高揚、シェアの拡大、売上の増大、利益の向上
e MK目標が製品の生存や新規参入の排除である場合低価格が求められる
fシェア、売上、利益、高品質イメージの順に高くすることが適切
g価格によって固定費と変動費の合計としての単位当たり総費用をカバーする必要

10-6 MK戦略のなかでの価値
aあらゆるMK手段の費用は、結局はその製品の価格でカバーされなければならない
b MK手段のあり方は買い手の価格に対する反応に影響を与える

10-7セグメント別価格設定
10-7-1セグメント別価格設定の意義
aマーケティング戦略を実行する様々なマーケティング手段の中で、価格は顧客に対してきわめてきめ細かな対応が可能である
b価格においては、その規定要因に応じて、より細かな標的設定による対応が行われることも少なくなく、セグメント別価格設定、極端な場合には個別対応
c一律の価格設定をすれば、価格設定のための費用は少なくなるうえに、顧客にもわかりやすい
d売り手としての企業と顧客との、価格の規定要因としての需要特性が違えば、費用も変わってくる
e競争圧力やMK目標も変わってくる
fセグメント別の価格設定
ex顧客特性別割引(学生など)、現金割引、数量割引、団体割引
10-7-2細分化フェンス
a同じ製品について複数の価格が存在すれば、通常は安い価格の製品に顧客は集中する
bセグメント別の価格設定をおこなうためには、顧客が支払意思価格に応じて適切な価格を選択するように、価格と価格の間に『細分化オフェンス』を設ける必要がある
c細分化フェンス
exファーストクラス、ビジネスクラス、エコノミークラス
d細分化フェンスによってセグメントの数を多くすれば、売り手にとっての逸失利益は少なくなるが、価格設定のための費用や顧客における混乱の可能性は増大する
e細分化フェンスづくりの方法としては、利用可能性によるコントロール、購買者特性による分類、取引特性による分類の3つが挙げられる
f利用可能性によるコナントロールとは、過去の購買履歴や、購買の場所や時期などによって識別された特定の価格を提示するというやり方
g購買者特性に�
��る分類とは、年齢や身分などの分類にしたもの
h取引特性による分類は、事前予約の有無や、往復購入、購買数量といった基準による分類のしかた

10-8製品ラインの価格設定
10-8-1製品ライン内での位置づけと相対的価格関係
a価格設定における大きな役割として、企業が有する製品ラインのなかでの当該製品の位置づけ
b 1つの製品カテゴリーのなかに複数の品目を有し、複数の品目によって製品ラインを構成しており細分化フェンスに落とし込むため
c買い手の製品判断力が低いときには、かれらは製品間の相対的価格関係で品質を評価しがちである
dイメージ・リーダー、高利益品、高売上品といった位置づけがなされる場合は、相対的な価格関係が求められることになる
10-8-2需要の交差価格弾力性
aある品目の価格切り下げの効果は、その品目の売上に留まるとは限らず、品目Aの値下げが、代替関係にある品目Bの売上を減らすということもある
b  aで述べた関係を扱うための考え方が、需要の交差価格弾力性である
c需要の交差価格弾力性は、品目B売上数量の変化量/品目B売上数量を、品目A価格変化額/品目A価格で計算され、品目Aの価格が変化したとき、それによってBの売上がどれだけ変化するかを表している
d両者の間に代替関係があれば、交差価格弾力性は正になり、用途が関連しているといったように、両者が保管関係にあれば、交差価格弾力性は負の値をとる
10-8-3製品ライン全体への影響
aある商品の価格を変えることが、共食いや、カニバリといった現象につながる
b互いにある程度の代替性をもった品目が製品ラインを構成する場合、そのなかの1つの品目の価格変更が製品ライン全体の売上に及ぼす影響には、代替効果や、内的参照価格への影響が関わってくる

10-9まとめ
a製品の価格をいくらに設定するかは、MKのなかでも、重要な決定の1つ

補論10-1価格競争への対応
補論10-1-1価格攻撃への対応
a競合企業からの価格攻撃を受けたとき、価格戦争に向かわなければならないこともあるが必ずしもその対応が適切なわけではない
b反撃の費用が、反撃によって阻止できる売上のロスよりも小さいか否かで、小さいならばその反撃の費用は適正とみなされ、大きいならば過大だとみなされる
c競合企業が相対的に劣位であるにもかかわらず、価格による反撃の費用が阻止可能売上ロスを上回っているならば、適正なオプションは、競合企業による価格攻撃を単無視するでしょう
d競合企業が自社と同等ないしは優位にあり、反撃も無視もできなければ、
競合企業からの影響が少ない新たなニッチな場所を探すことが適切であり、こなれを適応という
e競合企業が自社と同等ないし優位にあるが、反撃の費用が阻止可能売上ロスを下回っている場合は、防御ということで、競合企業による価格攻撃を効果のないものにする対応が求められる
ex競合企業の価格攻撃に常に厳密にフォローしていけば、競合企業がやがて価格攻撃の効力に見切りをつける

補論10-1-2攻撃的価格設定
aコスト・リーダーシップ戦略の採用が正当な場合
補論10-2補完品の価格設定
補論10-2-1補完関係への注目
a補完関係
ex蕎麦と蕎麦つゆ、プリンターとカートリッジ、一眼レフカメラと交換レンズ、自動車とメンテナンスサービス
補論10-2-2バンドル製品の価格設定
a複数製品の組み合わせからなる、バンドル製品とバンドル化の有効